Detalhes não são detalhes

Reduzir o preço? Investir em qualidade? Localização?

O que pode fazer a diferença na conquista de consumidores?

 

Gestores quebram a cabeça, diariamente, na busca por estratégias que levem à fidelização às suas marcas.  

 

Nossos estudos apontam que os esforços nesse sentido têm se dirigido essencialmente ao tangível - o que se mostra insuficiente. Pesquisas recentes indicam que no processo decisório de compra nada substitui a experiência sensorial. A fidelidade às marcas é resultado de uma busca que vai além da satisfação com uma vantagem imediata. Envolve sentimento. As pessoas ainda escolhem muito com o coração.

 

Depoimentos afirmam que mais vale a satisfação despertada por um sorriso sincero de um atendente ou um pedido de desculpas a um cliente que reporta uma queixa, do que o cumprimento de marcadores operacionais de eficiência, que são importantes, mas não deixam a impressão necessária ao envolvimento emocional, essencial para o atendimento de objetivos perenes das marcas.

 

Pensar em gestão de marcas à luz de pesquisas com consumidores exige, portanto, ter clareza de que é necessário muito mais do que ações cartesianas, baseadas em indicadores. Por exemplo, baixar os preços em tempos de crise econômica, pode ser necessário como ação de guerrilha e sobrevivência do negócio. Mas passa longe de ser estratégia para a construção de marca. As pessoas, ainda que se favoreçam de benefícios circunstanciais, estarão sempre, nessas oportunidades, tomando decisões apenas racionais, sem acumular nenhum residual afetivo.

 

Reações observadas demonstram que fez muito mais efeito no processo de fidelização, a qualidade da experiência vivida na prática pelo consumidor, na sua maioria não prevista nos manuais de gestão. O que se percebe é que as pessoas têm expectativas, muita vezes, diferentes daquelas que gestores de marcas estão apostando.

 

Fica evidente, ao final desses estudos, que sustentar uma relação sólida entre consumidor e marca depende essencialmente da segurança de que sentimentos serão percebidos e acolhidos. Posturas que afetem negativamente aspectos  subjetivos da sensibilidade do consumidor podem anular em segundos todas as promessas de uma mesma marca. Isso é mais forte do que tudo.

 

Em tempos de uso intenso de tecnologia nas relações e processos, em que se tem a pretensão de captar a alma do consumidor a partir de algoritmos, achar a medida exata para que o cliente se sinta especial é o que está em jogo. O sucesso de uma estratégia, baseada no fator humano, vai depender da capacidade do gestor de perceber sutilezas. É simples e complexo assim. Um caloroso sorriso pode ser o melhor começo de uma história de fidelização bem-sucedida e solução dessa equação complexa.

 

Karin Koshima
Diretora Executiva da Recomenda Pesquisas & Consultoria.
Analista política e de mercado.

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13/11/2016

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