O desafio do marketing político

2012. Aperto o play, na TV pessoas felizes, trilha sonora envolvente e o “cândido” candidato promete mudanças significativas “na vida de cada um de vocês”. Desligo a TV. O grupo focal de pesquisa qualitativa está em silêncio. Há uma mulher com os olhos marejados. Quando inicio os debates, as manifestações se dedicam a avaliar a simpatia, propostas e experiência do candidato. Com essas percepções os marqueteiros iam tratando de ajustar a campanha.

 

2016. Desligo a TV e pergunto o que acharam do programa político. Parte explode em gargalhadas, uns soltam frases como “esse povo do marketing trata a gente como otário” e outros não movem sequer um músculo, indiferentes. Na sala de espelhos, coordenadores de campanha parecem entoar com Arnaldo Antunes - “Socorro, não estão sentindo nada...”

 

De lá pra cá, o que se convencionou chamar de “crise de representatividade” se agravou, tornando maior o desafio de trabalhar o posicionamento de candidatos pelo marketing - por descrédito do produto e por análises desconectadas do que realmente move o eleitor.

 

Trago um exemplo recente. Em um grupo de pesquisa despontavam como opções de votos em 2018 candidatos muito díspares ideologicamente. Estrategistas políticos, inclusive eu, poderiam a partir daí traçar análises sustentadas na premissa de que o que estava em jogo eram posições ideológicas. Mas, a ideologia se revelou longe do centro da decisão. No meio do debate, uma moça diz que se a eleição fosse hoje estaria muito dividida entre Bolsonaro e Marina. Curiosa, pergunto por quê. Ela responde (e todos, concordam!) que “são os únicos autênticos”. Na sua lógica, no lamaçal de mentiras, encarnariam “a verdade”. Simples assim.

 

Acompanhei outra passagem curiosa, uma discussão sobre Dória e Justus, ambos definidos como bons candidatos. Precipitadamente acreditei na escolha feita por representarem uma alternativa ao político tradicional, emblema do nefasto no imaginário coletivo. Quase parei por aí. Mas não podia. E insisti: “me explique”. Para meu espanto (e de nenhum dos outros pesquisados!), a resposta convicta foi a de que “já sendo ricos não precisam roubar”. Felizmente complementam, devolvendo algum sentido às minhas convicções - “mas é bom não serem políticos”. Para em seguida surpreenderem novamente revelando não se moverem necessariamente pelo desejo por uma nova forma de fazer política, mas de vingança: tirar o emprego dos políticos tradicionais. 

 

A impressão que fica é a de que os eleitores reagiram aos recentes acontecimentos, adotando uma lógica baseada numa funcionalidade elementar. Não se trata mais de ideologias ou de propostas, mas sobre se o candidato “merece ou não”, sobre premiar ou punir. Enfim, uma simplificação extremamente complexa para qualquer profissional de marketing.

 

Karin Koshima
Diretora Executiva da Recomenda Pesquisas & Consultoria.
Analista política e de mercado.

Share on Facebook
Share on Twitter
Please reload

Posts Recentes

13/11/2016

Please reload

Arquivo
Please reload

Salvador: (71) 99192.1125 

Brasília: (61) 98134.3436

  • Facebook Social Icon